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时隔八年,飞天茅台自营零售价再次迎来上调。
3月30日晚,贵州茅台发布公告称,自2026年3月31日起,飞天53%vol500ml贵州茅台酒(2026)销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
这是茅台继2023年后再一次上调出厂价,也是自2018年以来首次调整自营渠道零售指导价。
为什么涨价?
白酒行业普遍承压下,茅台为何逆势涨价?
业内普遍认为,这与年初茅台重新调整的定价机制有关。
1月13日,贵州茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》,明确将以市场为导向,构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。本次调价,正是该机制落地后的首次实践。
白酒行业分析师蔡学飞指出,这标志着茅台定价逻辑从过去依赖渠道囤货溢价的“计划定价”,转向基于“i茅台”等直营体系实时数据的“市场化动态定价”,黄牛套利空间将进一步压缩,市场定价权逐渐回归到茅台手中。
值得一提的是,本轮价格调整正值白酒销售淡季,且涨幅较为谨慎。根据公告,飞天茅台的销售合同价每瓶上调100元,涨幅约为8.55%,与2023年约20%的涨幅相比,幅度较为克制;自营体系零售价每瓶上调40元,涨幅约为2.67%。
蔡学飞表示,茅台本次涨价属于“双边微调”:“这次涨幅收敛,看得出核心考量是‘稳’而非‘猛’,在行业整体‘挤泡沫’、批发价承压的背景下,出厂价不足9%的涨幅,配合零售价仅40元的微调,既通过小幅提升出厂价向市场传递‘价值坚挺’的信号,稳住基本盘;又通过压缩渠道价差,将更多利润留存于上市公司体内,为后续的市场化改革留出空间。”
此外,选择在白酒行业传统淡季调价,也体现出茅台对价格体系平稳过渡的审慎考量。一般而言,春节后至中秋前是白酒消费的相对淡季,市场整体需求趋于理性,社会库存处于消化期。根据行业媒体调研,节后飞天茅台终端价格稳定在1600元左右,在此窗口期调价,能够最大程度避免因需求集中爆发而引起的价格剧烈波动。
“黄牛倒货”或成过去式
茅台重掌市场定价权,意味着茅台酒将逐渐从投机品回归消费品。
根据年初的市场化运营方案,茅台将以自营体系零售价为基础,科学合理测算渠道利润率,以确定销售合同价和佣金。
过去,飞天茅台长期存在“价格双轨制”:一端是厂家严控的千元出厂价,另一端是市场流通价一度被炒至近3000元。巨额利差导致普通消费者很难用1499元的官方指导价买到产品,大量茅台酒被黄牛囤积炒作。
1月1日,茅台自营平台i茅台正式上线平价普茅后,情况发生根本性改变。作为官方“保真”渠道,i茅台的直售价逐渐成为市场价格体系的锚点。
据i茅台3月6日公布的问卷调查结果显示,接受问卷调查的153万消费者中,有近75%的用户选择官方渠道购买,仅65天超200万用户购买到心仪产品,32.5%的用户买到心仪产品,而还有67.5%的用户仍在期待购买。此外,超5成用户在新春年夜饭选择了茅台酒。
西部证券认为,i茅台上线后,茅台调节终端定价能力增强。虽然本次提价后,渠道设计利润下降,但短期可能刺激终端价格上行。在蔡学飞看来,相较于目前的市场售价,这次小幅提价对需求的影响很有限,特别是茅台作为高端产品的稀缺性价值得到了市场的广泛认可,在宴席、礼品等场景具有刚需性,因此这次调价通过压缩渠道套利空间,是将茅台从投机品拉回消费品轨道,反而可能激活那些曾被黄牛高价劝退的真实饮宴需求。
西部证券表示,i茅台与传统经销商渠道形成互补,依托平台常态化运营缩小各渠道价差,引导消费者回流官方体系。随着非标产品代销、飞天投机性逐步降低,茅台有望真正意义实现渠道利润收回,进一步打开增长空间。
经销商不再只“吃价差”
在白酒这一传统行业中,酒企大多依靠经销商拓展市场。但随着茅台市场化改革推进,经销商的角色定位也不可避免地被重塑。
过去,经销商主要通过资金实力和配额资源,在出厂价与市场价之间赚取价差。但在茅台“动态调价”和重构渠道体系下,这种模式也将发生改变。
茅台在年初的市场化运营方案中提出,运营模式将由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。其中,经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”;代售模式“物权不转移,依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源,提升区域覆盖和渠道触达能力”;寄售模式“物权不转移,依托寄售商渠道、客户资源”。
蔡学飞认为,短期看,这一趋势直接冲击了传统经销体系赖以生存的“价差套利”模式,迫使经销商从过去依赖配额“躺赚”的“坐商”,转向必须深耕客户、提供服务的“行商”。同时,i茅台等直营渠道作为直达消费者的“高速公路”,让茅台能精准感知市场真实需求,让企业战略更有效落地。
“从长期来看,经销商未来更可能扮演区域服务商和圈层运营者的角色,利润来源从‘吃价差’转向‘赚佣金’和‘服务费’,茅台正在行业下行期构建渠道更健康、更可持续的发展生态。”他说。
方正证券认为,茅台在产品、运营模式、渠道、价格体系的调整将加速经销商群体的分化与升级,未来服务能力、终端掌控力、消费者连接能力将成为核心价值。
文章来源:https://www.chinanews.com/cj/2026/04-03/10598148.shtml